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如何利用Instagram推动艺市发展?

张雄艺术网 http://www.zxart.cn发布时间:2018-06-13 来源:artnet新闻

摘要: 我估计我服务的藏家中至少有80%关注了佳士得的Instagram,所以我们可以用它来削弱传统媒体,这是件好事。有时候我还会把它当作组织拍卖会前的征集函,以吸引更多作品。

原标题:卖掉30亿达·芬奇后谈中国市场:藏家离不开微信


佳士得的卢瓦克·古泽(Loïc Gouzer)站在2016年以5700万美元被藏家前泽友作买下的让·米歇尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)画作。图片:KENABETANCUR/AFP/Getty Images


佳士得的卢瓦克·古泽(Loïc Gouzer)站在2016年以5700万美元被藏家前泽友作买下的让·米歇尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)画作。图片:KENABETANCUR/AFP/Getty Images


谈到艺术品拍卖领域的创新,佳士得的风云人物卢瓦克·古泽(Loïc Gouzer)并不是一个人。事实上,这家老牌拍卖行里出现过一系列令人印象深刻的摇钱树般的人物,从艾米·卡佩拉佐(Amy Cappellazzo,她离开佳士得后创办了Art Agency Partners,现已成为苏富比的一部分),到菲利普·塞加洛特(Philippe Ségalot)和Brett Gorvy,这两人现都在做私人艺术品销售。但是,如果我们可以这样说的话,古泽肯定是这群人中最古怪的一个。坐在并未好好装饰的一间办公室中,这位略显焦虑的人物常常给人的印象是,他宁愿做点别的什么工作,也不是很乐意花功夫运营这家世界头号拍卖行——也许可以导演电影、踢足球,或者是筹款拯救鲸鱼什么的。


随着他瞩目的业务记录,佳士得似乎在鼓励这些不切实际的幻想——当然,这些都是精妙地计算好的,即使是一次失败或是古老的叉鱼方式(就像他血淋淋的Instagram头像那样)。如果你能搞定,那么这工作很棒,但有些人已经在讨论他还会在佳士得呆多久,包括古泽本人。同时,至少,他似乎非常享受现在的状态。


此次采访的后半部分中,artnet新闻的Andrew Goldstein谈到了众人皆知古泽喜欢用Instagram当做销售工具、他对中国在艺术市场中日益增长的重要性有何感受,以及为什么收藏艺术会让你成为一名更好的商人。


我们可以看到你在社交媒体的帖子中有即将拍卖的蓝筹作品、野生动物保护统计数据,以及你个人的生活照。其中包括像吉赛尔·邦辰这样的明星“点赞者"。你也用它来进行娱乐性的“网络战"。你认为Instagram最适合以何种方式来推动艺术市场?


Instagram是一个非常棒的工具,因为你可以直接与藏家互动。我估计我服务的藏家中至少有80%关注了佳士得的Instagram,所以我们可以用它来削弱传统媒体,这是件好事。有时候我还会把它当作组织拍卖会前的征集函,以吸引更多作品:“嗨,我正在准备一场拍卖——我要找的作品有这些。"


古泽的Instagram截图。图片:via Instagram


古泽的Instagram截图。图片:via Instagram


你和你在佳士得的前老板Brett Gorvy是艺术市场中最擅长使用Instagram的两个用户。他利用自己的账户卖出了数百万美元计的巴斯奎特,而你用它来预热拍卖。你们是谁跟谁学的如何使用Instagram?


实际上我也通过Instagram出售了很多作品——只是我卖出去的时候没有广而告之,而Brett会让每个人都知道他卖掉了作品。Instagram绝对能用来销售艺术品。但是,我再多说一句Brett的事,因为我喜欢开他玩笑,他有点儿——礼貌地讲——有点儿神经质,就像我们艺术世界里其他所有人一样。我告诉他,“你应该用Instagram——这对你的神经质来说是一个很好的出口。"但我不知道他会如此痴迷,搞得像一个宗教一样。他会发很多东西,甚至到了我们共事时无法和他说话的地步,即使我们只隔了一间办公室。有一天,我不得不在Instagram上发布:“Brett,请给我打电话。"他立马给我拨了过来。


同时,当我为佳士得工作,Instagram也是我的私人领域,所以这是一个可以让你做一些特定事情的灰色区域。我记得我想为“如果我还活着,我们周二见……"发一条广告,我把那场拍卖里出售的两个昆斯的篮球放在一张图片中,配文:“你距离收藏当代艺术还差一个昆斯。"但是,尽管昆斯批准了这个广告,但管理层并不喜欢。所以我说管他妈的,我就是要发。这很棒,因为它没有得到佳士得的批准,但它被昆斯批准了,这就是我Instagram上所需要的东西。


通常我听说,如果你要发Instagram,你应该始终保持一致,并发布相同的东西。就我而言,我很精神分裂——我一会儿发艺术品,一会儿发死鲨鱼并且谈论环保。这很奏效。突然间,当我在海洋保护非营利组织Oceana的董事会上坐下来看看谁最近捐了款时,我会看到一些在Instagram关注我的粉丝名字。我非常喜欢这种艺术收藏家和环境保护之间的交叉传播。


古泽的Instagram截图。图片:Andrew Goldstein


古泽的Instagram截图。图片:Andrew Goldstein


你说你已经通过Instagram销售过艺术品了。那么你能轻易地知道哪些艺术品是因为你发布而卖出的吗?还是比这更难以界定?


其实我在Instagram上卖了不少艺术品,而且我也为Instagram做了一些私人销售。很多时候这很明显,因为在我发布了一些东西之后,我就会接到某人的电话,说:“嗨,我在Instagram上看到了这幅作品——我想出价拍下。"现在,棘手的是,很多藏家有时会在合同中要求我们在Instagram上发布他们委托的作品。我不想这样做,而且我也并不真的接受这样的条款。我想要自由,想发什么就发什么。但越来越多的收藏家要求,如果他们委托我们拍卖他们的作品,我们必须在Instagram或者微信上发布。大多数中国收藏家生活和呼吸都离不开微信,而且也购买他们在微信上看到的艺术品。我不用微信,但我真的应该用了。


你一直在用的另一种新颖的促销科技是病毒式视频。首先,是有为“如果我还活着,我们周二见……"制作的滑板视频,造成了不小的轰动。后来又有另一个最近为《救世主》而做的视频,其中展示了那些眼含热泪的艺术朝圣者注视着这幅绘画,显然是受到司汤达综合征(是一种观赏者在艺术品密集的空间裡受强烈美感刺激所引发的罕见病症)的影响。第一部滑板少年那个影片的概念是什么?对于像佳士得这样的拍卖行来说,这当然是一次形象转变。


传统意义上,拍卖行的视频一直都是专家在艺术品前方讲话,所以我认为我们可以做一些不同的事情。滑板有点诙谐,有点青春期的幻想。我对艺术有着极大的尊重,但我也认为不应该把事情看得太多严肃,因为那会让你失去看事物的观点。佳士得是这样一个机构,我并不是说它是种邪教,但有时候让这个机构去神圣化一分钟是件好事。我想要展示幕后运营的整台机器,就像一座冰山一样,10%的部分暴露在外,而90%——那些勤劳工作的人——被淹没在海面之下。我认为踩着滑板通过后台会让人们知道这不是一场“绿野仙踪"。可惜的是,我不会滑滑板,所以我不得不请一个人来滑。


这很有趣,我曾经想为“展望过去"专场做另一部视频,我的想法非常疯狂而且极为复杂,我甚至不确定自己完全能理解它。我聘请了一位电影导演,并创建了一个巨大的工作室,并让所有的作品都悬浮在空中。我们试图做一些不可能的事情,然后也失败了。我们本来可以做到的,但那个项目需要巨额金钱来增加非常多的特效,所以我们决定取消计划。那是我在佳士得的一大遗憾。


前泽友作Instagram截图。图片:via Instagram


前泽友作Instagram截图。图片:via Instagram


自十年前你开始拍卖生涯,2007年加入苏富比拍卖行以来,参与拍卖的观众已经发生了变化。现在的收藏界不再只有大卫·洛克菲勒们了,而是有这些新一代的年轻收藏家,比如日本亿万富翁前泽友作——他通过Instagram账号宣布他以1.105亿美元买下的巴斯奎特——他们是完全融入科技世界和流行文化的一批人。你如何看待你服务的收藏家们的构成随着时间的推移而变化?


在我做这份工作的10年里,藏家构成已经发生了很多变化。当我刚起步的时候,你会和一个藏家坐下来,他们会问问题,你会向他们展示作品,你会向他们展示图册目录,你会解释这个作品在艺术家的作品集中占有如何的位置——你会用一个整体的讨论来帮助他们做出判断。现在,人们的注意力时段已经变得越来越短,不仅在艺术上,也是在各方面。现在如果人们进来了,你会说:“这是一幅托姆布雷的画——你应该将它与托姆布雷的图册目录中的其他作品进行比较,"他们会说,“我只需要知道它是A还是A+或者B+。"


有的藏家可以通过在Instagram上看到的一张图,就真的决定购买2000万或者3000万美金的作品,并且没有进一步的提问。这在社交层面上看很有趣,但有时我对此感到有些沮丧。令人遗憾的是,或许今天只有百分之八的藏家还喜欢讨论艺术和提出问题。从某种意义上说,作为专家,我们有很多东西可以输出。这么多年来,我们学到了很多东西。但现在很多人真的并不在乎了。我想,这是人们做决定的方式。


我认为整个收藏的方式已经发生了变化,很大的变化。但是我有点怀念过去的那些日子,并不是很久之前,那时你每卖出一幅画,都是一次深度的谈话。


艺术世界的另一个重大变化是中国,以及亚洲作为一个整体,其重要性的增长。你参与到中国艺术界的时间比西方大多数人都要长。你第一次去中国是什么原因?你认为中国和西方艺术市场之间的关系在发生什么样的演变?


我记得我16岁时在学校,在地理课上听说了中国将成为下一个超级大国。当我后来在日内瓦的一家名为Analix Forever的小画廊工作时,我有这样的想法:如果中国成为超级大国,那么那儿一定会有艺术家。我问另一位经销商Pierre Huber要了仅仅一位艺术家的名字和电话号码,我和Analix Forever达成协议,如果他们能够资助我去中国的部分差旅费,我会回来做一个中国艺术展作为交换。


于是,我在什么都不知道的情况下就去了中国,但是我见了所有那些后来成名的人,比如岳敏君、张晓刚、艾未未。这是在1999年左右,我只有19还是20岁,这是令人难以置信的,因为那时没有人在意。而那些艺术家几乎是半主流的状态,因为他们的创作几乎不能被容忍。很少有人收藏他们的作品,所以我基本上是用我成年礼的钱买了我能买得起的东西。


后来,当我开始在苏富比工作时,聊这些中国艺术把他们都说烦了,直接说,“做吧做吧,这样我们就不必再听你唠叨了。"我把10件中国作品放在一起拍卖,结果惊人——所有的拍卖品都以估价五倍左右的价格卖出。那也许是中国当代艺术市场开启的第一天。


中国现在肯定是一个巨头了。他们的学习速度、好奇心以及对于知道所有东西的渴望是非常不可思议的。传统上,你会对藏家说:“你先买雷诺阿,或者夏加尔",然后50年以后,他才能买下第一幅罗伯特·雷曼(Robert Ryman)。中国人可能会首先购买一幅雷诺阿作为进入艺术市场的切入点,然而六个月后他们已经开始购买第一幅雷曼或布鲁斯·诺曼(Bruce Nauman)了。


你所看到的是,艺术正在变得像一种全球货币,不同文化的人们有着这一个共同点。如果你住在深圳,买了一幅安迪·沃霍尔,那么你突然间就成为了一个巨大的国际讨论圈中的一部分。


我会说这就像一个富人版的足球游戏。我年轻的时候如果去旅行,我总是会带着一个足球,因为在大多数国家我们都无法与当地人沟通,但是如果你带着足球,那么突然间蒙古草原上也能开始一场足球比赛。同样地,艺术已经成为一个很棒的交流工具,在这个一切似乎都发生在网络上——微信、Instagram或Twitter上——的世界里。在那里,艺术就像足球一样,具体而可见。


古泽于2016年在佳士得举行的“注定失败


古泽于2016年在佳士得举行的“注定失败"(Bound to Fail)拍卖会共成交了7800万美元的作品。图片:courtesy of Christie's


另一项我认为类似艺术的运动是高尔夫,因为高尔夫是商人们没在做生意时,可以一起玩或者谈论的东西——这只会让他们做更多的生意。所以,现在的艺博会已经成为了新的高尔夫球场。


是。这实际上也是一种心智锻炼——有些人做数独,有些人做填字游戏,有些人收藏艺术。这确实能打开你的视野。有一天,我在纽约和[佳士得的老板]弗朗克斯·皮诺特(François Pinault)共进午餐,有人问他收藏对他而言的重要性。他回答说:“我认为,如果我没有开始收藏,我仍然会在布列塔尼卖木材。"是收藏打开了他的视野来接纳任何别的东西,因为它迫使你大脑中处理好奇心的那部分保持活跃。基本上,收藏艺术是极好的心灵体操,因为这意味着你总是需要让自己再进一步向前推进。这引出了一个有趣的观点:我们服务的大多数藏家都是惊人的自学成才者。我知道很少有藏家曾在哈佛或耶鲁大学受过教育——大多数时候,艺术收藏家都是白手起家的男人或女人,创造了各种“帝国"的辍学生们,并且他们都非常成功。其中一个共同点,则是他们的好奇心。自认无所不知的那种人通常不会收藏艺术品,因为他们“无所不知"。


艺术有一样非常启发思维的特征是,这个领域在不断变化。例如,在刚过去这一周的拍卖中,我们看到了黑人艺术家创作的作品创下极佳的数个纪录,而最近女性艺术家的确也以新的方式在不同情景中脱颖而出。你如何看待这些暗示着或许市场将从老的、白的、欧洲的男性艺术家转向不同领域艺术家的新趋势、新发展呢?


人们将艺术作为艺术来看待,我认为这是非常正面的——只因它是什么而讨论,不是因为谁创作的。我认为,现在人们可能会对事情从前被处理的方式而产生条件反射,而这种反应可能会一路走到另一个极端,而随着对黑人艺术家兴趣的复苏,我们正在看到这样的情景。但我认为,所有的这一切都将走向平衡。但是,尽管我相信我们都潜意识地带有偏见,但我从根本上相信,我从来没有通过性别或种族的滤镜来看待艺术。我相信很多人都会这么做,而且很可能是下意识的。但我认为让人们就事论事地看艺术是非常健康的。例如,我最喜欢的在世艺术家是大卫·哈蒙斯(David Hammons)。他可以是任何他想成为的那种人——我不在乎。我认为他是我们这个时代的布朗库西(Brancusi)。


我也来自一个非常自由主义、不评判他人的背景,我的母亲也许是第一位在瑞士真正执业的女律师,要知道那时候女人几乎什么事都没法做。所以我不认为我的DNA里存在任何偏见。这甚至是我很难理解的一个概念。


大卫·哈蒙斯(David Hammons)的《吐出一块砖》(Throwing Up a Brick,1998)在Gouzer的“注定失败


大卫·哈蒙斯(David Hammons)的《吐出一块砖》(Throwing Up a Brick,1998)在Gouzer的“注定失败"(Bound to Fail)拍卖会中以140万美元售出。图片:courtesy of Christie's


即使艺术家的事业起起伏伏,潮流来了又走,总体来说艺术市场在你开始从事这行之后呈现出了令人兴奋的上升轨迹,甚至在金融危机期间都几乎没有下降,然后就进入了纯粹的高速增长期。你会如何形容你短期内对艺术经济的展望,以及长远来看在未来10年的发展?


人们总是担心,艺术市场一定是个泡泡。但实际上这是一个误解。艺术市场一直很强劲,但并不蓬勃。它总是看起来如此强大——巨大数字的交易价格,以及所有这些——的原因,是因为拍卖行倾向于关注在特定时间表现出色的艺术家,因为这些艺术品才是用来交易的。所有那些表现不佳的艺术家?这些我们从来不谈论。所以,首先,我认为艺术市场是非常健康的。但这不是泡沫。


然而,不健康的事实是——与其他领域一样——品牌的力量正在变得越来越过分强大。所以人们从画廊和拍卖行购买作品,就好像他们是在买爱马仕、古驰或汤姆·福特一样。我认为,有许多伟大的艺术家并不出名,而很多小型画廊都在费尽力气出售一些非常优秀的艺术家作品。所以拍卖行们有责任不仅仅关注在同样的200位艺术家身上,而是试图尝试、并将许多无名英雄带入市场。


但就收藏而言,这几乎是一种遗传的、潜意识的冲动,它不会消失——它只会蔓延。每一季我们都有来自硅谷、来自亚洲的新藏家涌入。那一块我看到了很多增长,因为毕竟还是只有一小部分人能买得起艺术品。试想一下,我认为Leo Castelli的整个邮件通讯录也就150或200个人,而他们曾是一个主要画廊。现在画廊都有成千上万的邮件订阅者了。


因此,即便经济低迷——肯定会有这样的时候——不断增长的收藏家数量将会保持市场的强劲。我经历过市场危机,但有趣的是,尽管雷曼兄弟[倒闭]后人们一段时间内停止了购买行为,但它几乎就像那些某些季节不会冒出来,但仍继续在地下生长的蘑菇。危机结束后,所有这些蘑菇——所有这些新客户——从各地通通冒了出来。


你刚刚说想要推广艺术界的“无名英雄"。你是否想要像BrettGorvy一样进入画廊行业,并直接与艺术家合作呢?


我这个人不太能思考超过六个月之后的事。我喜欢艺术,但如果从长远来看,我觉得我们都有责任保护我们的星球。当我知道海洋和森林中正在发生些什么的时候,我很难去工作,去销售艺术品。我知道,我们将成为我们的孩子们将要指着质问的一代,他们会说:“你们当时为什么没做任何事?"我不想扯得太远,但我父母那一代人就指着他们的长辈说,“大屠杀发生的时候,你为什么没做任何事?——你也是同谋之一,因为你什么都没有做。"我想,我们会从我们的下一代那里得到同样的评判。所以我不想成为那个会说“是,我知道这在发生,但我没意识到情况有多糟糕"的人。我想成为那个说“瞧,我拼尽全力阻止了这个星球的生态灭绝"的人。所以,我不知道具体什么时候,但我知道未来我希望能更多地关注这些问题。如果博物馆被淹没在水下,艺术也不会那么有趣了。


(责任编辑:小苏

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