北大陈少峰：城市文化体验中心的商业模式

作者：北京大学 陈少峰

文化的本质是无中生有。看不见的都叫文化，看得见的都叫旅游，看不见的东西怎么变成看得见的东西，最典型的就是迪士尼。文化旅游的任务是要做文化项目，要用文化来吸引人。

文化产业现在也在转型升级，从单纯的文化转向文化旅游，以文化内容来带动旅游。举两个例子， 1995年皮克斯创造了《玩具总动员》，现在一直在依靠这个IP赚钱，而且赚得越来越多，我把这种现象叫做“一鱼永吃”。《玩具总动员》完全是想象出来的东西，另一个例子是《功夫熊猫》，这也是无中生有。

游戏就是某种IP做出来的，故事也是某种IP做出来的，所以我建议城市一定要有自己的IP，如果没有城市的IP，大家很难对这个城市有印象。《东京爱情故事》让人记住了东京，《冬季恋歌》让人记住了济州岛。城市文化、传统文化与文化产业相结合，城市文化、科技、旅游文创电商的结合，互联网文化产业及其线上线下的连接这些都是发展文化旅游的路径。

很多人说地级市、县级市怎么做文化产业呢，那就要从IP跟投资入手。沃尔玛的总部就在一个小得不能再小的小镇，但不阻碍它具有自己的文化特色。

我个人认为，现在在互联网的环境下所有的消费都围绕着以城市为中心，当然也包括以互联网为中心来组织未来的消费。其实，城市文化产业更偏向体验性，而不是观光性。体验性的文化我们认为未来有三个比较大的增长点：一是结合自己的城市来做文化体验。二是人文生活形态的变化。如生活美学化与创意常态化带来的消费升级，今后我们的产品可能都会被包装为轻奢化产品、文创产品，然后再走向市场。《三生三世十里桃花》这个电视剧已经卖了3亿的果汁酒衍生品。三是跟互联网相结合，互联网跟电商升级。我把电商看成四个阶段，第一个阶段叫普通电商；第二个阶段叫网红电商；第三个阶段叫新媒体电网，“一条”里植入产品，很多人买，黏性很强，一年的营业额达到20多个亿；第四个也是最好的阶段是文化电商（或者叫文创电商），就是把产品植入到故事里再变成衍生品，所以它也叫衍生品电商。今后我们如果能把它结合起来，就能成为今后一个可持续的城市IP、品牌、版权。

简单来说，文化旅游的发展就是要学会讲故事，从故事IP与创意设计产品IP入手，在城市的建筑、军事、宗教、治理、艺术、产业等方面挖掘，开发不同、独特的故事，这可以是艺术家、名人的故事，也可以是农业的故事。这里我们需要扶持一些企业，让企业产生IP。之后，是把里面的元素拿来做城市的景观、设计、雕塑。这是对IP进行提炼和应用，然后在互联网的环境下创意设计产品，再做衍生品设计，这样就可以把文创品设计得非常好、非常有特色。

城市文化体验中心就是传统文化+文化地标+旅游，人家到你这来不仅是看风光，而且还要体验你的文化。如何做城市文化体验中心，一是对城市文化进行挖掘，形成自己的自主品牌，故事在互联网上传播。我建议故事可以做系列的微电影或者系列动画微电影。日本现在有一种叫做动漫场景游，这个动漫曾经发生在哪里，游客就去寻找这个场景，虽然那个场景是虚拟的，但是它通过虚拟跟现实组合在一起。如果这个故事发生在韶关，很多人就会循着这个故事跑到这里来。基于城市IP的文创电商，还可以用IP灯会+灯光秀+音乐结合在一起做夜间夜游体验项目，在5G技术环境下，体验中心分模块、分故事、分场景就可以做得更好，再结合VR等，这样大家就可以进行体验。

韶关还可以建音乐体验中心，比如韶乐，可以把中国所有音乐体验都释放出来，从天籁到大自然，音乐都可以结合这些不同的元素，每一种音乐挑一个故事来讲，这会非常感人，非常好玩。音乐体验中心可以做音乐主题公园、音乐体验馆、音乐品牌活动、影视音乐基地、动漫音乐春节庙会、互联网+动漫+音乐等。

这样的文化旅游形式可以作为家庭文化，还可以结合线上线下进行交流。

传统文化如何挖掘呢？

第一是重新讲一个故事，其实我们的很多商人的故事都很感人，比如孙俪演的《那年花开月正圆》，就是挖掘一个女商人的故事。第二是提炼元素，比如禅宗文化可以跟音乐、健康旅游结合在一起，可以衍生出很多相关的文化，不局限在本地的文化。第三我觉得一定要做一个夜游的体验，灯正好是广东很发达的地方，结合音乐感应灯、动漫，其实光灯就可以做成一个非常巨大的衍生品。第四是做一些非遗的产品，比如陶瓷跟生活轻奢化。还可以有部分高端手工产品来作为轻奢化的产品。

同时，我们还可以萃取古代故事，把它提炼成今天的故事。我觉得到目前为止古代戏剧推广做得最好的就是《霸王别姬》，融合今天与古代的元素是一个非常好的作品。还可以开发一些衍生品，比如故宫，它里面每一件国宝都有很多故事，如果开发出来它背后的故事，比你纯粹做仿照品更有意思。还可以嫁接，我现在在帮某一个地方策划一个故事，讲苏东坡跟茶之间的故事，其实苏东坡有一个小故事很有意思，有一次苏东坡要回眉山，王安石跟他说你到三峡的某一个段提一壶水给我来煮茶，最后苏东坡睡过了，随便在某一个段带了一壶水回去，结果王安石喝出来了不是他要的那个段的水，这说明了他们当时对茶的品位和要求很高。

如果我们要讲音乐文化，除了正宗的韶文化以外，我们还要做很多浪漫的音乐，这样才能吸引年轻人，刚才我们说了，可以做动漫庙会，也可以做动漫音乐庙会，我们把这些节目做成年轻人喜欢的，如果大家结合春节期间比较好的机遇，这也是吸引人的一种做法。

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