电商“助阵” 文化真正融入公众生活

原标题：携手电商让中国博物馆变潮了

“三件故宫冰嬉图手账，六件神来运旺手机壳，六件故宫小福礼……”随着后台客服消息一声“叮咚”，北京白领苗一宁的年货已在天猫平台故宫博物院文创旗舰店完成下单。

苗一宁不是最早一批下单的消费者。距过年还有十几天，含春联对联福字的故宫小福礼已售出3000多笔，另一些也已进入补货阶段。

线下，正在故宫博物院午门雁翅楼展厅火热展出的“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”主题展览，通过创新展览形式，恢复多种昔日皇宫过年的装饰，为观众呈现一个充满年味的紫禁城；线上，涵盖“门神”“福禄寿”“冰嬉”等多个主题的“宫里过大年”系列文创产品在天猫同步首发。

苗一宁说：“看了《国家宝藏》，给我爸买了张《千里江山图》的桌垫，顺手给自己买了帆布包和书签。大年初二，全家还打算一起看‘紫禁城里过大年’的主题展。”

将线上文创产品消费冲动转化为线下看展的精神消费需求，像苗一宁一样的通勤白领不在少数。

近年来，中国博物馆文创产品被赋予了更多新的文化内涵和艺术品位，作为博物馆社会教育与服务功能的延伸。各地兴起博物馆与互联网电商“携手潮”，越来越多博物馆主动拥抱受众，在厚重的历史感与时尚元素中逐渐找到了平衡点。

从微博到淘宝店，从文化产品开发到App与用户互动，故宫充分利用移动互联网时代特点，通过网络营销及内容开发，将故宫背后厚重的历史感变得“美味可口”，获得年轻一代的青睐。故宫去年底推出的系列口红被抢购一空。

故宫博物院副院长闫宏斌介绍，自2016年至2018年，故宫博物院短短两年内入驻电商平台的文创产品涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类，其在天猫的文创产品销量正在以每年近两倍的速度增长。

博物馆文创产品在网上变得火爆并非只有故宫一家。2018年1月至10月间，在天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”，网店数是2016年同期的2.15倍，其中绝大多数用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。

在各家博物馆进驻的旗舰店内，35个一级品类设计新品涵盖特色手工艺品、字画收藏、家居用品、文具等，令消费者购买热情持续高涨。

临近春节，敦煌研究院旗舰店推出了年货合家欢系列；苏州博物馆入驻天猫后，将非物质文化遗产的工艺和宋棉等材料作为卖点，弥补了游客错失喜爱商品的遗憾。越来越多的年轻人通过博物馆文创产品表达自己的个性，不再仅仅关注商品本身，他们更关注商品所带来的文化内核。

伴随电商平台文创产品销售额的节节攀升，中国博物馆的接待人次也在逐年上升。“到博物馆去”成为文化领域一项“全民运动”。

中国传媒大学文化经济研究所研究员金巍认为，借助电商，博物馆可与年轻消费者更好地沟通和对话，将很多原本束之高阁的文化内容传递给普罗大众，让文化真正融入公众生活。

越来越多的合作者也看到了这一趋势，博物馆馆藏文化资源已成为各互联网平台和内容生产方争夺的焦点。自2018年以来，一大批博物馆积极拥抱电商平台。截至去年底，除故宫博物院、大英博物馆，中国国家博物馆、颐和园、陕西历史博物馆、苏州博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆等10余家博物馆触网天猫，而天猫与故宫博物院2019年新一轮合作项目“你好，故宫”已经敲定，故宫文创将围绕“故宫中国节”“金榜题名”“龙凤呈祥”等主题，在天猫旗舰店推出系列新品。

金巍认为，文创产业不仅让商品融入博物馆元素，也让馆藏文物从实体走向互联网，其背后考验的是市场调研、创新设计、品牌营销等综合实力。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰提出，随着各博物馆与电商合作更加密切，鉴于一些机构对文化衍生品的开发水平参差不齐，未来也需提防过度开发或滥用馆藏文物对文博资源产生不利影响。

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